Så blir morgondagens breda handelsplats

Vinnare är den som vågar kombinera de fysiska butikernas service med en digital grundplattform. Det gäller att skapa en trygg plats där kunder vill tillbringa många timmar, och det kan inkludera allt från vårdcentral till minitivoli. Nordier Property Advisors blickar här in i framtiden.

Ryktet om de fysiska butikernas, och inte minst handelsplatsernas, nära förestående död är betydligt överdrivet. Med en anpassning till det nya digitala landskapet och konsumenternas nya köpbeteenden kan man i stället gå mot en ljus framtid. 

I takt med att e-handeln har vuxit (mer kan vänta när Amazon kommer) och ny teknik har utvecklats ställs våra handelsplatser inför nya utmaningar. Men också möjligheter. 

Vem som helst kan när som helst köpa sin nya tröja på nätet. Men e-handeln kan aldrig erbjuda en härlig atmosfär eller ens en god latte. Den som lyckas kombinera en attraktiv fysisk butik med en väl fungerande digital grundportal är den som kommer att lyckas. Förloraren blir den som inte fullt ut nyttjar den fysiska butikens fördel till något annat än en förlängning av det digitala erbjudandet. 

Biografer, padelcenter, gokart och alltmer ambitiösa food courts. Men vem vågar ta första steget mot att på allvar konkurrera med nöjesfält? 

E-handeln har också gjort oss mer bekväma. Det mesta finns bara ett knapptryck bort. Därför blir just bekvämlighet en av framtidens nyckelfaktorer. Och inte minst tillgängligheten. Att erbjuda smidig och gratis parkering är exempelvis en självklar konkurrensfördel, som konsumenterna dessutom förväntar sig, som ofta glöms bort. Likadant är det med öppettiderna. E-handeln är alltid öppen, så för att kunna konkurrera måste även de fysiska butikerna hålla öppet när konsumenterna har tid att handla. 

En annan konsekvens av de nya betendemönstrena är också att själva butikerna inte längre är den självklara huvudsaken för en framgångsrik handelsplats. 

Attraktiva ankarhyresgäster fyller fortfarande en funktion som indragare, men mervärdet ligger snarare i service och upplevelser än fler kompletterande butiker. 

För stadsdelscentrum, och i viss mån citygallerior, handlar det om att se sig själva som en del av stadsdelen, och därmed dra nytta av det redan befintliga flödet av människor. Handelsplatser i mer perifera lägen måste satsa på att bli en destination eller ett aktivitetscentrum i sig. 

Vi har sett lyckade exempel med biografer, padelcenter, gokart och alltmer ambitiösa food courts. Men vem vågar ta första steget mot att på allvar konkurrera med nöjesfält? En riktigt maffig åkattraktion mittemellan rulltrapporna? Våga ha självförtroende, med rätt satsning kanske gallerian blir så attraktiv att det till och med går att ta inträde. 

Nöjesfält finns i flera handelsplatser i Nordamerika och i Asien, men ännu i begränsad omfattning i Europa. Men ett flertal restaurangkedjor satsar allt hårdare på ett bredare underhållningskoncept. Dessutom har till exempel lek- och hoppland tagit allt större ytor. Där kanske det är dags att ta nästa steg. 

Men för att blicka framåt måste vi också se bakåt på historien. Sven Markelius teorier om ABC-staden (Arbete, Bostad, Centrum) från 1950-talets början kan kännas daterade i dag. Men tanken att erbjuda service i form av allt från förskolor och kemtvätt till frisörer och vårdcentral i kombination med bra restaurangutbud, nöjen och handel, kan faktiskt med framgång appliceras på våra stadsdelscentrum. Men nu går utmaningen åt andra hållet, att skapa just arbetstillfällen, i form av kontor, och bostäder i anslutning till främst de handelsplatser som ligger utanför den tätaste bebyggelsen. 

Många handelsplatser satsar också tydligt på sin starkaste målgrupp, barnfamiljer och unga par, men glöm inte heller bort våra seniorer. Konsumenter som har mycket tid, ofta god ekonomi och som ännu inte helt anammat digitala köpkanaler. 

Utmaningen, och möjligheten, ligger alltså i att erbjuda något den på många sätt sterila e-handeln inte kan erbjuda. Att bli en destination och att gå från att fokusera på transaktioner till upplevelser. 

E-handeln växer snabbt och tar allt större marknadsandelar av den fysiska detaljhandel, men samtidigt står köpcentrum och handelsområden starka med 37 procent av detaljhandelns totala omsättning. Det som tappat marknadsandelar är främst enskilda butiker och stadskärnor. 

Handeln har alltid varit en dynamisk bransch som snabbt utvecklats i takt med det övriga samhället. Därför kan man inte separera det fysiska från det digitala, utan måste hitta en tilltalande mix av de bägge komponenterna. 

Precis som vid annan stadsplanering, när man prospekterar för nya stadsdelar och kvarter gäller det också vid planering av nya handelsplatser att se till konsumenternas och de boendes behov och önskemål. Förutom service, närhet, attraktivt mat- och butiksutbud, tillgänglighet och bekvämlighet hamnar alltid trygghet högt upp på listorna. Och här skiljer sig inte gallerian eller köpcentret från stadsdelen. Det är alltså av yttersta vikt att skapa en trygg plats där man vill tillbringa många timmar. 

En annan fördel e-handeln har framför fysiska handelsplatser är snabbheten. E-handlare kan snabbt styra om sina erbjudanden efter exempelvis väder, medan stora köpcenter ofta styrs av långa och trögrörliga marknadsplaner. Se bara på vädret här i Sverige under september, med temperaturer runt 20 grader. Vem vill köpa en fodrad höst- eller vinterjacka då? Här måste de fysiska butikerna bli snabbare på att ställa om sitt fokus. Och då är digitala kanaler utmärkta vägar att snabbt nå konsumenterna för att berätta för dem om olika erbjudanden. Den fysiska butiken klarar sig inte utan en digital plattform, och e-handeln klarar sig inte utan den fysiska butikens service och betydelse som varumärkesbyggare. 

Den fysiska butiken blir allt mindre viktig som försäljningskanal, men har visat sig vara värdefull som marknadsföringskanal och varumärkesbyggare. 

Dynamiska och innovativa platser blir alltså vinnare, medan platser som erbjuder enbart handel kommer att få det allt tuffare. Framtidens handelsplatser, såväl citygallerior och stadsdelscentrum som externa handelsplatser, kommer i stor utsträckning att kombinera detaljhandel med restauranger, nöjen, kultur och idrott samt kommersiell och offentlig service. 

För den som lyckas kombinera den fysiska butikens servicenivå och attraktionskraft med de nya digitala möjligheterna ser framtiden onekligen ljus ut. Men den som bara stövlar på med förvissningen om att ett par bra butiker med starka varumärken räcker för att locka konsumenterna, får snart se allt fler rea-skyltar i skyltfönstren. 

// Malin Linde

  • Tema Köpcentrum & Butiker Framtidens Handelsplats

Kontakt